分众传媒江南春:《中国消费及传播市场趋势

  近日,由蓝莓会主办的消费革新,品牌崛起第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了一千多名企业一把手及品牌营销人前来参会。

  会上分众传媒董事会主席江南春在题为《中国消费及传播市场趋势》的讲线亿新中产阶级,基本上爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激;在这种变化之下,他们有两个很大变化的消费行为:一是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏;二是焦虑、知识焦虑、信息焦虑。

  (本文根据分众传媒集团董事江南春在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,仅供参考)

  非常高兴每年能在蓝莓会的会议上跟大家做分享,去年我分享了是人心比流量更重要,今年我想谈一下整个消费市场和传播市场的趋势。

  在中国市场当中,好像拼多多的产生使大家对消费升级产生了质疑,是不是消费出现了降级呢?我觉得消费分化是产生了,但是消费降级并没有产生,拼多多的发展其实也是中国底层社会的一次消费升级,拼多多自己也在不断的升级当中。而且在各行各业中也存在明显的消费升级,以高端品类为主,宠物食品增长约11.7%、酸奶品类增长达到20.6%,蒙牛、伊利今年卖得最多的就是高端特仑苏、爱慕希等产品。

  中国TOP100的品牌当中,成功的品牌有40%是超高价定位,24%的品牌是高价定位的,在失败的品牌中高价和超高价只占5%和9%。我们也可以看看今天中国谁在促进消费升级呢?三高人群在增加消费,他们愿意为品牌、品质付出溢价,他们更愿意重视创新和潮流,更重视愿意接纳用户为中心的产品,其实消费市场的引领者是今天的三高人群:中国20多岁到50多岁之间的,喜欢中高品质、追逐品质、追求潮流的人,他们是中国2.25亿的中产阶级(2020年中国将出现5亿新中产阶级),我觉得整个中产阶级到底爱什么,365bet官网首页怕什么、缺什么?基本上爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激,你很明显的发现,你的生意在三爱、三怕、三缺里面做,整个生活是比较有前途的。

  中产阶级心理发生了很大的改变,低价的产品越来越站不住脚,品牌的、品质的,我买的这个东西之后有没有心理满足感。现在没有什么东西是刚需的,从消费者买的商品中就能看出他们的需求是什么,所以我们常常看到实用主义的东西被场景、氛围所取代。吃的不是一碗面,吃的是寂寞,烛光晚餐从来不是去吃牛排的,是吃氛围;必要的东西都被潮流东西所替代,商品不仅要提供一种功能,更要提供情绪的抚慰。

  整个中产阶级消费心理学意义的价值越来越大,整个中产阶级的消费有两个大的分享,第一部分是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏。以前我们有了钱以后,要买一个LV的包彰显自己的地位、身份,但今天中产阶级并不需要体现地位和身份,他们更多的是在日常生活中的一种消费升级,是心理付出巨大代价之后的自我补偿。

  滴滴打车的广告是什么?滴滴打车的广告是如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你今天坐好一点。每天晚上新中产容易吗?打拼到晚上11点、12点老板还不放你回去,你11点下班之后还要坐公交车、坐地铁?叫一辆专车来,今天坐好一点,就是努力奋斗之后的自我补偿。

  还有一个就是焦虑、知识焦虑、信息焦虑,所以你发现得到APP大行其道,我们看到有很多人买樊登读书,但买了之后就没有读过,因为花365块的瞬间他觉得人格得到自我跃迁,成为了更好的自己。所以现在有了钱是不是要吃海鲜和龙虾呢?不是的,不仅不能吃,还要365天只吃蔬菜、每月要轻断食、还要锻炼、折腾自己,为什么呢?一切都是为了成为更好的自己。

  在中国今天消费升级过程中,所有的市场传播是做给20%人看的,因为这些是意见领袖和口碑冠军,这些人引领了潮流、定义了品牌。所以整个过程中消费升级的这个趋势,只是刚刚开始,未来10年当中中国5亿新中产孕育的能量正在释放当中。

  我们看看中国传播市场的改变,中国传播市场2015年中国广告市场跌了2.9%,2016年中国广告市场跌了0.6%,2017年涨了4.3%,过去3年基本上不涨不跌,今年上半年中国广告市场涨了9%,在三季度合并报表的时候,一到三季度这个涨幅就是2%,第四季度的时候估计又是一个下滑的趋势,应该说今年又是一个平衡年。过去4年当中,中国广告业6800亿市场没有发生根本性规模的变化,那么广告结构是不是发生了很大的变化呢?其实传统媒体从2015年开始走入下降的通道,跌了7.2%,而电梯媒体涨了17.1%,影院广告涨了63.8%,互联网涨了22%,新媒体继续保持增长;2016年电梯媒体涨了20%多,影院涨了44.8%,互联网涨了18.5%,传统媒体当中唯一反弹的是电台媒体。2017年电梯媒体涨了20%多,影院涨了25.5%,互联网涨了12.4%,整个互联网的增幅速度也开始小幅度回落,传统媒体当中电台继续涨了6.9%。

  在整个发展市场中,我觉得媒体环境发生了什么改变呢?移动互联网的崛起,从原来的多元化到碎片化,现在进入了信息粉尘化的时代,信息粉尘化导致一个问题,就是今天中国的主流人群、年轻主流人群看电视的机会正在大幅度的下降当中。大家都在看互联网,互联网成为主要的资讯模式,但是互联网上大家都在看内容,其实很少看广告。大家可以看看资讯模式的改变,过去5年当中,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和,但是互联网的流量红利基本上终结了。到2017年互联网总的收视时间大概占到一个人收视总时长的52%,我们看看电视时代为什么越来越远了?在电视最黄金的时代,中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟、欢乐喜剧人,中国大概有13亿人口,有10亿人有电视机,收视率最高的是4%,4%就意味着4000万人在看,这当中有多少人是月收入5000以上的呢?大家可以看看,最高峰是11.9%,就是奔跑吧兄弟。那么,从统计学角度来说,中国大概超过5000块钱月收入的人,大概是8000万,就是10亿人的8%,奔跑吧兄弟占到11.9%,拥有3.8的收视率,3800万人在看,线万左右。

  今天中国的电视剧的状况跟5、6年前有什么改变呢?大家看到风筝1.62已经是总冠军,中国收视率超过1%的节目大概就是16个,今天晚上看电视的数量级是什么概念呢?中国5亿台传统电视,打开电视机的是1.2亿台,中国互联网电视大概有1.5亿,晚上开的是5500万台,两者相加是1.7亿台,一台有两个人看,这个数字大概是3.5亿人口,3.5亿人在看电视,这跟7年以前7亿人看电视的时代折损了一半。

  现在分众传媒做电梯广告,目前一天已经覆盖2.91亿主流人群,而到2019年年底分众传媒覆盖的人口大概是3.9亿,真正是主流人群多,是坐电梯的人多,还是看电视的人多?资讯模式发生了改变,微博、微信替代了电视,提供了主要的资讯,大家刷手机更多看的是内容,很少看广告,这个时代内容和话题话题,就变得非常重要,你具不具备内容分发的能力、制造的能力,会成为一个企业传播过程中的核心竞争力。

  现在消费者的娱乐方式也从电视转变到视频,我对中国的视频发展发展充满了信心,整个视频有7亿的月活的会员,日活大概在2亿多,我认为最有趣的现象是消费者越来越接受视频,同时越来越接受付费,今年年底大概3亿用户是付费的,这个对视频公司是一个好事,有更多人愿意付费,但是对中国的广告主是一个更大的挑战,当20块钱一个月的会员费都付不出的时候,他是不是整个社会的主流人群呢?整个市场的发展当中,我们看到另外一些变化,主流人群看视频是付费,看微信、微博都在看内容,很少看广告,那主流人群如何被到达呢?那就是城市化最基础的设施——电梯。

  在15年前我还想一个问题,我自己做了10年的广告,那个时候我觉得广告是一个反人类的行业,因为消费者其实没有人要看广告,看电视的时候看什么?看节目,看手机要看内容,谁要看广告呢?广告就是一个打扰,就是一个中断,所以这个时候你会发现实质上什么时候消费者会主动看一下广告呢?有两个场景,一个是等电梯、坐电梯的时候,还有一个就是坐飞机的时候,背后那个头套,我当时对电梯做了一个描述,我认为电梯是主动会看广告的地方,比如说电梯是主流人群的重要场景,每天上下电梯的都是主流人群,你是玩快手,还是玩抖音,玩微信、玩微博都要坐电梯,一个月没有坐过电梯的,断定你不是主流人群。电梯广告还有个特点,就是高频,广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,而电梯是高频的场合。

  你可以发现主流品牌都是被高频场合宣传的,瓜子二手车这些品牌,在消费者心里建立的认知是通过高频率的场合建立的认知。媒体本身要处在合适的场景中,只有在封闭空间中你的信息才可以保证完整、强制性的到达,在开放的空间中、流动的空间中,你很难对所谓广告的信息进行关注。所以我觉得移动互联网时代传播变得越来越困难,因为越来越碎片化,20%人看电视,20%人看视频,20%的人看微信、微博,还有20%人聊天、加班的,还有看电影的,人生有那么多选择,对个人是一个好事,对广告主是一个灾难,以前是电视一股独大的时代,今天资讯模式被碎片化,我一直提出一个观点,就是用户没有选择才是广告主最好的选择,用户选择的太多对广告主是非常大的一个挑战。

  那什么场景是没有选择呢?回家没选择,上班没选择,坐电梯是没选择的。资讯模式在发生巨变,你要拥抱这个变化,移动端占据了很大的市场,这个时候你如何做,移动端消费者手机上很少看广告,这个时候发现新闻客户端开了一个月,你也不知道广告是什么,这个时候如何做话题、做内容,做植入很重要。

  还有一点就是生活场景很难选择,商务人士主要是在公寓、写字楼等,那品牌要怎么打通这些消费者核心的场景?像神州租车就在本地注册公寓楼、写字楼,异地注册就是做机场,打通三个消费者核心的生活空间,7个月的时间,神州租车超过一嗨。神州租车在2014年到2017年间,从来没有做过电视、报纸、互联网,上市的时候就是公寓、写字楼、机场,在消费者的心目中神州等于租车,从西安到咸阳租了一个车开过去,我会不会再下个一嗨比一下价呢?根本不会比价,因为在消费升级中神州就等于租车。

  2015年的时候美团对饿了么,饿了么最大的优点是什么?起名非常好,这个传播程度会比美团外卖更低,那么对比别人更容易传播的平台,如何抢先出手,抢先心智窗口,我帮饿了么做广告,7月底的时候饿了么已经排在第一位,最后95亿美金卖给了阿里巴巴。美团外卖迅速反击,365bet官网首页送什么都快,32分钟就到,形成了很大的反弹。2016年7月最热的天、12月最冷的一天两次反击,去年他们两家打完最后一场,双双突破了7亿人民币一天,今年这两家公司在中国外卖市场加起来的总和超过了4000亿。

  今年又出现了一个能够挑战星巴克的品牌就是瑞幸咖啡,这是神州租车的董事长投资做的。2018年1月1日在13个城市开始打广告,瑞幸咖啡背靠电梯、电视、电梯海报,跟神州租车同样的引爆,在其他地方看不到广告,就是做电梯海报,在线下核心场景引爆,线上朋友圈做裂变,可以在分众电梯上扫码可以领一杯咖啡,然后你喝得好还可以送一杯给朋友,还可以在朋友圈领一杯,独特的裂变方式形成了更快速的传播效率,在线下品牌的引爆、拉高逼格方面都起到了非常重要的作用,然后张震、汤唯送你一杯,送朋友一杯,大家看看这个可能是未来的主流模式,就是移动端或者内容营销,靠的是流量裂变,被动端靠的是消费者核心生活场景引爆。4月17日这家公司已经达到了33位,星巴克同期在243位,瑞幸咖啡超过了美团外卖和饿了么排在第一位,我们看到微信指数涨了10倍,第一次新闻发布会卖掉了1800万杯咖啡,现在已经卖到5000多万杯,店已经突破了1800家店,今年年底有希望突破2000家店,什么概念呢?星巴克在过去19年,在中国开了3000家店,明年瑞幸咖啡将把开店目标定在5000家。从融资市场角度来说,瑞幸咖啡是中国第一个只用6个月时间,整个估值超过10亿美金的,成为独角兽公司,最近他们又融资了2亿美金,估值上升到20亿美金,在中国历史上只有这个公司是6个月上升到10亿美金,11个月上升到20亿美金。365bet官网首页

  最近一个老品牌又回归到主流视线亿,但过去几年当中只卖到59亿,增长被谁夺走了?优衣库等快时尚品牌。今年波司登非常踊跃的做了品牌的升级,寻找了意大利的设计师,营销在升级,他们做了一个全新的定位,全球热销的羽绒服专家。重新告诉中国消费者,其实波司登是全球热销的羽绒服专家,也告诉大家,在美国、加拿大、意大利、法国等一堆老外都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人,总的过程中关注羽绒服42年,畅销72国,在大家都买国际羽绒服的时候,全球的人都在买波司登羽绒服。波士登还成为唯一入选纽约服装周的羽绒服品牌,重新唤醒了上一代的记忆,走到今天全新的潮牌中。如何把这些信息重回主流呢?今天的主流人群都在写字楼、公寓楼,11月、12月,上涨了225%,双11线亿,双12那一天卖出了5亿,在11月全月卖掉了25亿,这个月做完已经打平了去年的总销售额。

  大家可以看看一个品牌从慢慢的淡出消费者视线万的广告,整的势能已经下来了,今年波士登拿出5亿重新升级品牌,最后的结果是,我相信大家看到的是股票结果,中国股票市场、香港股票市场非常低迷的情况下,波司登从0.5元涨到1.5块多,今年市值增长了3倍,今年的营业目标从去年59亿销售上涨到100亿,整个品牌是可以重新回到主流市场的。

  最后给大家分享一个飞鹤的奶粉,4年前飞鹤是25亿赚1亿人民币,全中国排在第7,今天飞鹤做了一个全新的定位,就是更适合中国宝宝体质,国际品牌所谓国际专业安全的同时,它往相反方向走,告诉你更适合中国宝宝的产品,55年专为中国宝宝,当你找到中国消费者心智的开关,开始发动的时候整个飞鹤从三四五线城市为主,打到一线城市,这几年我们帮飞鹤一线城市宣传,在北京打到第二位,飞鹤百度指数增加不算,去年营收突破了79亿,今年营收突破了110亿,总体销量增长了60%,突破中国首家国产奶粉超过100亿销量,在这个过程中大家可以看看,飞鹤从今年110亿到净利25亿的公司,两年之内飞鹤必须破200亿,我们可以从飞鹤品牌中看看中国奶粉有没有机会突破200亿的市场。

  我想每个市场当中,听起来市场很挑战,但是对于一个好公司来说,每一年都是一个全新的春天,谢谢大家!

  本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春,1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,蓝莓会会长创始人陈特军,湖南卫视著名主持人李锐,推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊,新财富首席战略官毛予,立白集团蜂群传媒总经理王冬,分众传媒集团副总裁陈鹏,新浪陕西总经理付士山,谷小酒联合创始人郑天明,骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔,蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹,清博大数据副总裁张丹峰,王老吉VP赵敏,江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明,全棉时代首席体验官鞠莉波,植提桥创始人张淑丽,黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉,慕思市场中心总经理邓雯曦,美时家具中国东区、西区总经理陈锦华,广州富诺健康科技总经理程彦,蓝莓荟合伙人、副总裁许余江胜,智能珠宝TOTWOO创始人王洁明,舒客集团CEO曹瑞安,二更传媒副总裁郑博东,百果园品牌总监龚勋,雅迪品牌总监竭鹏远,东菱电器品牌总监崔朝辉,幸福药业副总经理许文英,南京同仁堂副总裁任英斌,怡康医药董事长何煜,法拉达董事长张建发,西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光,蓝莓会社群运营总监何丽银,雷士集团首席品牌官杜莹华,小飞象副总裁张婷,茶里高级副总裁郑欣,陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平,小罐茶市场中心企划总监刘一舟,陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏,One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源,陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春,贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥,蓝莓会西北分会副会长刘继元,蓝莓会西北分会秘书长魏丹,蓝莓会西北分会副秘书长王挺,蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓,西北安康分会会长林忠财,蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明,蓝莓荟华北区副总经理姜娜,蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

  蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务,大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚传媒、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。

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